Erfolgsfaktor Kommunikation

Kunden- und Lieferanten-Kommunikation: Nicht vergessen, von wem man lebt

In Zeiten der Veränderung geht zwangsläufig viel Aufmerksamkeit und Energie nach innen – mit der Folge, dass Kunden und Lieferanten oft sträflich vernachlässigt werden. Dabei wird häufig übersehen, dass Betroffene der Veränderung nicht nur auf dem Werksgelände sitzen. Auch Kunden, Händler und Lieferanten bekommen deren Auswirkungen zu spüren – von holpriger Auftragsabwicklung über unklare Strukturen bis hin zu verunsicherten Innen- und Außendienst-Mitarbeitern. Das ist gefährlich, weil es das Unternehmen verwundbar macht: Clevere Wettbewerber haben in solchen Zeiten außergewöhnlich gute Chancen, verärgerte oder verunsicherte Kunden zu sich herüberzuziehen, und Lieferanten können die Situation entweder ausnutzen oder ihre Anstrengungen auf andere Kunden verlagern, wenn sie zu lange in der Luft hängen und auf vergeblich auf Entscheidungen warten.

Unternehmen, die durch Umstrukturierungen oder andere größere Veränderungsprozesse gehen, sind in dieser Phase besonders angreifbar, weil sie aus den vielfältigsten Gründen nicht mehr so gut funktionieren. An dieser Tatsache selbst lässt sich nicht viel ändern, wohl aber an ihrem Ausmaß und an ihren Auswirkungen. Erfolgreiches Change Management muss daher auch eine gute Kommunikation mit Kunden und Lieferanten einschließen.

Deren Bedeutung gerade in schwierigen Zeiten wird in den nächsten Jahren noch erheblich zunehmen, weil ziemlich sicher ist, dass solche Schwächephasen in Zukunft noch viel systematischer als heute für gezielte Attacken genutzt werden. Ein deutliches Signal, dass der Wind hier rauher wird, ist ein Buch, das im Jahr 2000 in den USA erschienen ist. Es trägt den bezeichnenden Titel: "Capitalize on Merger Chaos – Six Ways to Profit From Your Competitors' Consolidation and Your Own". Dem werden mit ziemlicher Sicherheit weitere Bücher (und Berater) folgen.

Auf Angriffe vorbereitet sein

Bereiten Sie sich daher vorbeugend auf Angriffe an allen Fronten vor. Überall, wo Sie etwas haben, was für Wettbewerber (oder andere Interessenten) attraktiv ist – Kunden, Vertriebskanäle, wichtige Lieferanten, aber auch Mitarbeiter –, macht es für Ihre Konkurrenten Sinn, Sie in dieser Schwächephase mit voller Kraft anzugreifen. Schon heute kreisen über jedem Unternehmen, das durch schwierige Umstrukturierungen oder eine Fusion geht, die Headhunter. Je länger die Unsicherheit dauert, desto sicherer wird auch der schwerfälligste Wettbewerber sich an Ihre Kunden (und eventuelle Schlüssellieferanten) heranmachen und versuchen, aus vorhandener Verunsicherung, Verärgerung oder Enttäuschung für sich Kapital zu schlagen.

Das kann mit sportlichen, aber auch mit weniger sportlichen Methoden geschehen. Seien Sie deshalb auch auf Diffamierungen und das gezielte Ausstreuen von Gerüchten und Spekulationen gefasst: "Ach, hatten Sie auch Schwierigkeiten mit den letzten Lieferungen? Ja, das hört man zur Zeit wirklich überall im Markt. Ich will ja nichts gesagt haben ... Was man so, hört, klingt ja nicht besonders gut. Angeblich kriegen sie nach ihrer Fusion die Integration der IT-Systeme nicht hin. Also, in deren Haut möchte ich nicht stecken. Wenn die das nicht bald hinkriegen, werden die in größte Schwierigkeiten kommen – das geht ja an die Liquidität!"

Besonders beliebt ist das Säen von Zweifeln an der Sicherheit der Ersatzteilversorgung ("Lassen Sie sich das lieber schriftlich geben!"), an der Zukunftssicherheit von Systemen ("Natürlich erzählen die Ihnen heute, dass sie die Produktreihe weiter entwickeln ...") und am langfristigen Bestand des Unternehmens ("Sie wissen ja, einem nackten Mann kann man nicht in die Tasche greifen – da hilft auch keine Garantie!"). Aber auch offene und verdeckte Falschinformation kommt vor ("Wie man hört, ist die Einstellung dieser Baureihe längst beschlossene Sache, weil sie sich ja mit einer Produktlinie des Übernehmers überlappt. Und Sie wissen ja selbst, bei Fusionen müssen schließlich Synergieeffekte herauskommen!").

Vorbeugende Kommunikation

Der Schlüssel zur erfolgreichen Selbstverteidigung ist proaktive Kommunikation. So ist es zum Beispiel sinnvoll, Kunden telefonisch oder über ein Mailing "vorzuwarnen", wenn absehbar ist, dass es – etwa wegen der Umstellung von Systemen – für eine Übergangszeit zu Problemen kommen wird. Noch besser ist ein Telefon-Rundruf, weil er die Chance zur direkten Kommunikation und damit zur Klärung von Irritationen gibt. Wenn sie vorab informiert wurden, haben die meisten Kunden und Lieferanten für so etwas Verständnis – jedenfalls so lange die entstehenden Unannehmlichkeiten nicht allzu gravierend sind und die Sache nach ein paar Wochen wieder rund läuft.

Sofern Ihre Produkte über den Handel vertrieben werden, beziehen Sie all diese Aussagen primär auf Ihre Händler oder Vertriebspartner. Je nach Problemlage kann es aber sinnvoll sein, darüber nachzudenken, ob auch die Endkunden in irgend einer Weise angesprochen werden müssen.

Den Außendienst vorbereiten

Von großer Bedeutung ist weiter, den eigenen Außendienst – und zwar sowohl die Vertriebsleute als auch Anwendungstechniker, Monteure, Servicetechniker etc. – auf mögliche Kritik von Kunden und auf Gespräche über die stattfindenden Veränderungen vorzubereiten. Denn für die Leute an der Front ist es ein Albtraum, beim Kunden mit Fragen und Kritik konfrontiert zu werden, auf die sie selbst nicht den Hauch einer Antwort haben. So etwas ist die effizienteste Form, die Loyalität der eigenen Mannschaft zu verbrennen. Und wenn Ihre Außendienst-Leute erst einmal wie geprügelte Hunde durch den Markt schleichen und beginnen, sich anderswo zu bewerben, dann ist es nur noch eine Frage von Tagen, bis auch das Geschäft wegbricht.

Dieser regelmäßige Austausch mit dem Außendienst ist nicht nur zur Information, Schulung und moralischen Aufrüstung wichtig, sondern auch deshalb, weil Sie so am schnellsten erfahren, was draußen im Markt los ist. Wenn Sie von gezielten Aktionen Ihrer Wettbewerber frühzeitig erfahren, können Sie darauf rasch und wirksam antworten – mit gezielten Gegenmaßnahmen, nötigenfalls auch mit juristischen Schritten. Schon wenige Tage Verzögerung können zur Folge haben, dass gegen eine Attacke keine wirksame Gegenwehr mehr möglich ist.

Informationsveranstaltungen für Kunden, Händler und Lieferanten

Je nachdem, wie tief die Veränderungen in Ihre Kunden- oder Lieferantenbeziehungen eingreifen, kann es sinnvoll oder sogar notwendig werden, eigene Informationsveranstaltungen für diese Zielgruppen durchzuführen – zum Beispiel um sie mit neuen Konzepten und Systemen, aber auch mit neuen Prozessen und Anforderungen vertraut zu machen. Natürlich müssen solche Veranstaltungen gut vorbereitet und organisiert sein. Wichtig ist, dass Sie dabei "mit dem Kopf der Kunden (bzw. Lieferanten) denken". In der Regel werden Kunden und Lieferanten nicht an den Details Ihrer internen Veränderungen interessiert sein. Ihre zentralen Fragen sind: Was bedeutet das für uns? Welche Risiken und Nachteile ergeben sich daraus für uns? Welchen Nutzen, welche Vorteile könnte es für uns bringen?

Dass dies im ersten Teil der Veranstaltung geschieht, ist deshalb wichtig, damit sich die Veranstaltung insgesamt nicht vom Positiven zum Negativen entwickelt, sondern vom Negativen zum Positiven. Eine mutige und konstruktive Auseinandersetzung mit Kritik eröffnet die Chance, die Veranstaltung insgesamt in einer optimistischen, zukunftsgerichteten Stimmung abzuschließen.

Und seien Sie darauf vorbereitet, dass die Veranstaltung ein "Nachspiel" hat. Viele Teilnehmer werden Ihre Fragen und Kritikpunkte nicht bei der Veranstaltung artikulieren, sondern Sie unmittelbar danach oder in den folgenden Tagen ansprechen – sei es, weil sie Sie nicht in der Öffentlichkeit in Verlegenheit bringen wollten, sei es, weil sie die Gelegenheit zu einem vertraulichen Gespräch nützen wollen oder weil sie hoffen, noch den einen oder anderen Informationsvorsprung für sich herauszuholen. Das ist übrigens keine schlechte Nachricht, sondern eine gute. Halten Sie sich also in den Tagen nach der Veranstaltung genügend Zeit für ausführliche Telefongespräche frei!

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