Methoden der Veränderung

Mailing: Geheimtipp für Mitarbeiter- und Kundenkommunikation

Als private Briefkastenbesitzer werden wir mit Mailings zugeschüttet – insbesondere wenn wir leichtfertig den Verdacht erweckt haben, zu einer kaufkräftigen Zielgruppe zu gehören. Innerhalb von Unternehmen hingegen werden Mailings kaum genutzt. Dabei können sie auch im Change Management eine wirkungsvolle Methode der Kommunikation sein: Gerade weil sie ungebräuchlich sind, erzielen sie bei geschicktem Einsatz hohen Aufmerksamkeitswert.

Im Gegensatz zu Rundschreiben sind Mailings personalisiert – entweder nur in Adresse und Anrede oder auch in den Inhalten. Als Privatleute haben wir uns so sehr an personalisierte Mailings gewöhnt, dass wir allenfalls noch darüber frozzeln: "Diese Massendrucksache, sehr geehrter Herr Meier, richtet sich an Sie ganz persönlich ..." Trotzdem kommen sie, gemessen in Sofortentsorgungsquote und Antworthäufigkeit, besser an als Wurfsendungen "An alle Haushaltungen". Wenn auch der Inhalt personalisiert sind, die Angebote also gezielt auf unsere tatsächlichen Interessen zugeschnitten sind, verbessert sich die Resonanz spürbar. (Was in Deutschland allerdings aus Datenschutzgründen schwierig ist.)

Mehr Interesse durch "Personalisierung"

Auch unternehmensintern findet es mehr Aufmerksamkeit, wenn Sie nicht bloß ein Rundschreiben mit der Anrede "Sehr geehrte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter" in Ihrem Postfach finden, sondern einen an Sie persönlich adressierten Umschlag, der ein Schreiben enthält, in dem Sie mit Ihrem Namen angesprochen werden – selbst wenn dahinter vermutlich eine Serienbrieffunktion steht. Im Kontext des Change Management lohnt es sich daher, darüber nachzudenken, ob sich der Zusatzaufwand für die personalisierte Methode nicht lohnt.

Mit Vorsicht zu genießen ist die Variante, Mailings nicht an das Postfach im Haus, sondern an die Privatanschrift zu versenden. Wenn die Mitarbeiter im ersten Moment einen "blauen Brief" vermuten oder die private Zusendung für sie nicht nachvollziehbar ist, kann das auch erschrockene oder gereizte Reaktionen auslösen. "Please respect our privacy!", lautete eine deutliche Abfuhr, die wir uns vor Jahren auf ein solches Mailing eingehandelt haben. Dennoch würde ich Mailings an die Privatadresse nicht völlig verwerfen. Nur muss dieses Vorgehen erstens in die Unternehmenskultur und zweitens zum Anlass passen. Wenn es zum Beispiel um die Einbeziehung der Familien geht, etwa bei der Einladung zu einem Mitarbeiter-Fest, ist dieser Weg durchaus angebracht. Rein unternehmensinterne Themen hingegen gehören auch in die unternehmensinterne Post.

Mailings an Kunden und Lieferanten

Für die Kommunikation mit Kunden und Lieferanten ist ein Mailing oft genau der richtige Weg – zum Beispiel dann, wenn es darum geht, sie über stattfindende Veränderungen zu informieren oder um sie "vorzuwarnen", dass es – etwa wegen der Umstellung von Systemen im Zuge einer Integration – für eine Übergangszeit zu Problemen kommen kann. Wobei dringend zu empfehlen ist, dies zu tun – vor allem bei Veränderungen, die für den Kunden beunruhigend oder irritierend sein könnten. Denn niemand hat es gern, in der Luft zu hängen und nicht zu wissen, wann die zugesagte Lieferung wirklich kommt oder wie es mit einem wichtigen Produkt weitergeht.

Solche Mailings an Kunden sind auch eine gute Strategie, um möglichen Angriffen von Wettbewerbern zuvor zu kommen (bzw. sie abzuwehren). Denn in den nächsten Jahren dürfte es deutlich häufiger vorkommen, dass Wettbewerber die Umstrukturierungen eines Konkurrenten als Chance zum Angriff auf Kunden, Vertriebskanäle und Mitarbeiter nutzen – Vorboten aus den USA sind bereits zu erkennen. Wenn ihre Kunden aber schon von Ihnen selbst, also aus erster Hand, wissen, dass es für eine begrenzte Übergangszeit etwas holpern kann, sind sie sehr viel weniger anfällig für von Konkurrenten ausgestreute Gerüchte wie etwa, dass Ihr Haus größere Probleme hätte, deren Tragweite noch gar nicht abzusehen sei. Allerdings müssen die Termine, die Sie ihn Ihrem Mailing genannt haben, dann auch eingehalten oder unterboten werden.

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