Methoden der Veränderung

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Winfried Berner:
"Bleiben oder Gehen"

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Newsletter / Zeitung: Nur für flankierende Massenkommunikation

Eine eigene Zeitschrift oder ein Newsletter lohnt sich nur dann, wenn damit eine hohe Zahl von Mitarbeitern erreicht werden kann. Denn Zeitungen liefern eher oberflächliche Impulse: Die meisten legen sie nach einigem Durchblättern weg; nur wenige lesen sie intensiv. Und der Aufwand, der erforderlich ist, um eine von Gestaltung und Schreibe ansprechende Zeitung zu machen, ist hoch. Das heißt, die Mühe lohnt sich nur, wenn es wichtig ist, eine große Zahl von Mitarbeitern wenigstens mit ein paar oberflächlichen Informationen zu erreichen.

Viel Aufwand, begrenzte Wirkung

Jeder neue Newsletter tritt in Konkurrenz zu all dem, was wir bzw. unsere Kollegen jeden Tag sowieso lesen müssen (und ohnehin nur zum Teil schaffen). Das heißt, eine größere Leserschaft werden wir nur dann erreichen, wenn unsere Zeitung folgende Anforderungen erfüllt:

Harte Lese-konkurrenz

	Relevante Themen – die Frage: "Was geht mich das an?" muss sich schon beim oberflächlichen Durchblättern rasch und überzeugend von selbst beantworten.
	Aktuell – wenn der Leser beim Durchblättern das Gefühl hat, dass er den Großteil der für ihn interessanten Informationen bereit aus der internen Gerüchteküche hat, legt er das Blatt weg.
	Leicht verdaulich – eine gute Zeitung hat man gelesen, bevor man sich die Frage stellt, ob man sie überhaupt lesen muss. Das setzt Übersichtlichkeit, neugierig machende Überschriften und einen lockeren Schreibstil voraus. (Achtung: Wenn man die Informationen zwar wichtig, aber anstrengend zu lesen findet, nimmt man die Zeitung zwar mit und legt sie auf den Lesestapel. Das Risiko ist hoch, dass sie einige Monate später beim Aufräumen ungelesen entsorgt wird.)

Hohe Anforderungen

Einen Newsletter zu machen, die diesen Anforderungen genügt, wird Ihnen wahrscheinlich nur gelingen, wenn Sie entweder jemanden mit einschlägiger Erfahrung im Team haben oder auf professionelle Unterstützung zurückgreifen. Und der Nutzen für das Change Management bleibt dennoch fraglich.

... begrenzte Wirkung

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