Methoden der Veränderung

Werbemittel: Erinnerungsimpulse mit ermutigender Rückwirkung

Kugelschreiber, Notizblöcke, Buttons und Kaffeehaferln mit dem Projekt-Logo, Anstecknadeln, Poster und T-Shirts mit sinnigen Aufdrucken – ob das alles einen messbaren Nutzen für den Erfolg eines Veränderungsprojekts hat, da bin ich mehr als skeptisch. Auch überzeugte Fans von Werbemitteln behaupten nicht, dass solche Accessoires das Verhalten von Menschen verändern. Ihr Nutzen liegt darin, so wird argumentiert, dass sie ein Projekt ins Bewusstsein bringen und es immer wieder in Erinnerung rufen.

Mag sein, dass mancher Mitarbeiter überhaupt erst anhand des neuen Kaffeehaferls von dem Change Management-Projekt erfährt – ob dies ein brennendes Interesse an weiteren Informationen auslöst, bleibt dennoch fraglich. Nach meinen eigenen Erfahrungen kreisen die Gespräche eher darum, ob die Accessoires etwas hermachen und ob sie zur Zierde des eigenen Schreibtischs gereichen könnten. Viele Werbegeschenke landen bei Kindern oder Enkeln oder anderen Verwertern, denen es nicht so drauf ankommt. Und so manches farbenfroh bedruckte T-Shirt fand schließlich bei der Wagenwäsche, Wohnungsrenovierung oder im Wochenendhäuschen Verwendung, und das nicht einmal auf dem Körper.

Auch die Sache mit den regelmäßigen Erinnerungsimpulsen ist mit Vorsicht zu genießen. Schauen Sie sich doch einmal rund um den eigenen Schreibtisch um. Wie viele der dort versammelten "Erinnerungsimpulse" registrieren Sie überhaupt noch? Wie häufig haben Sie in letzter Zeit bei der Firma gekauft, deren Kugelschreiber Sie aufbrauchen? Es macht wenig Sinn, auf "unterschwellige Wahrnehmung" zu hoffen. Aus der Tatsache, dass etwas im Bewusstsein keine erkennbaren Spuren hinterlassen hat, folgt noch lange keine unbewusste Beeinflussung. Oder denken Sie über die Firma mit dem Kugelschreiber wirklich positiver als über deren Konkurrenz? Und falls ja: Sind Sie ganz sicher, dass es an deren Kugelschreibern liegt?

Positive Rückwirkung auf die eigenen Mitstreiter

Mehr Aufmerksamkeit verdient ein ganz anderer Aspekt, nämlich die Rückwirkung von Werbemitteln auf die eigenen Leute. Jeder Außendienst-Mitarbeiter freut sich und fühlt sich bestätigt, wenn er im Büro des Kunden "seine" Accessoires wiederfindet. Das gibt ihm das Gefühl von Akzeptanz und einer guten Geschäftsbeziehung. So beflügelt, geht er positiver und mit weniger Ängsten auf den Kunden zu – und erfährt "wie durch ein Wunder" auch ein positiveres Echo. In ähnlicher Weise kann es ermutigend auf Ihre Mitstreiter in einem Veränderungsprojekt wirken, wenn sie allüberall in der Firma "ihre" Requisiten entdecken. Gerade für die Unsicheren kann das wirklich eine wertvolle Bestätigung sein – und so ihr Engagement und ihre Überzeugungskraft verstärken.

Wenn Sie Werbemittel unter diesem Aspekt einsetzen wollen, müssen Sie bei deren Auswahl auf größtmögliche "Sichtbarkeit" im Unternehmen achten. Das heißt, T-Shirts sollte man nur dann verteilen, wenn gewährleistet ist, dass sie bei irgendwelchen Events auch getragen werden – und mit großformatigen Fotos dafür gesorgt ist, dass die Erinnerung daran nicht binnen weniger Tage verblasst. Die gewählten Accessoires müssen sich erstens für eine sichtbare Platzierung anbieten, und sie müssen zweitens den ästhetischen Stil und Geschmack des Hauses treffen. Denn sonst wird der teure Kalender höchstens im Kopierraum aufgehängt, um einen Fleck an der Wand zu verdecken.

Und wie kommen Sie an geeignete Werbemittel, wenn Sie sich für deren Einsatz entschieden haben? Fragen Sie im Einkauf nach. Die werden bis zum Abwinken mit bunten Katalogen beworfen. Aber vergessen Sie bei der Auswahl die alles entscheidende Frage nicht: Sieht das ins Auge gefasste Ding wirklich so gut aus, dass es wenigstens für ein paar Monate Verwendung finden wird – und zwar so, dass es im Unternehmen sichtbar ist?

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