Die Umsetzungsberatung

Methoden der Veränderung






Winfried Berner:
"CHANGE!" (Erweit. Neuauflage)

20 Fallstudien zu Sanierung, Turnaround, Prozessoptimierung, Reorganisation und Kulturveränderung

Change! - 20 Fallstudien zu Sanierung, Turnaround, Prozessoptimierung, Reorganisation und Kulturveränderung

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Werkszeitung: Breite Streuung, enge Wirkung

 

Es gibt Spötter, die die Veröffentlichung von Nachrichten in der Werkszeitung als eine der effektivsten Formen von Geheimhaltung bezeichnen. Das ist nicht ganz fair, schließlich gibt es auch noch Rundschreiben, Qualitätshandbücher und das Schwarze Brett. Und die Werkszeitung wird von vielen Mitarbeitern, wenn schon nicht gelesen, so doch zumindest durchgeblättert. Nicht, weil man sich sensationelle Enthüllungen verspricht, sondern weil man sehen will, ob etwas über den eigenen Bereich oder über Bekannte drin steht.

  • "Einmal durchblättern"
  • Das Problem von Werkszeitungen ist ihre Glaubwürdigkeit. Sie ist in den meisten Unternehmen nicht viel höher als die des "Neuen Deutschland" im Jahr vor der Wende. Das liegt daran, dass es sich in beiden Fällen es sich um "gelenkte Presse" handelt(e). Schon wegen der Fürsorgepflicht des Arbeitgebers kann sie schlecht Enthüllungsstories über betriebliche Mängel und Versäumnisse bringen – geschweige denn über Management-Fehler, Dauerkonflikte und andere Missstände. Denn die sind ja immer mit Personen verbunden.

  • Problem der Glaubwürdigkeit
  • Mit diesem Handicap muss man leben, wenn man sich der Werkszeitung bedient. Unter Umständigen können Sie die Glaubwürdigkeit des Berichts über Ihr Change Management-Projekt durch die "Kronzeugen-Methode" anheben: durch Kurzinterviews mit Mitarbeitern (wie es viele Tageszeitungen machen), durch ein Interview mit dem Betriebsratsvorsitzenden, durch eine Fotoserie von realen Umsetzungsbaustellen, usw.

  • "Kronzeugen"
  • Je kürzer, prägnanter und bildhafter Ihr Artikel, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inhalte nicht nur gedruckt, sondern auch gelesen und registriert werden. Verzichten Sie deshalb auf lange und umständliche Abhandlungen und zwingen Sie sich selbst oder Ihre Autoren, schnell auf den Punkt zu kommen. Wenn Sie nicht wirklich gute Schreiber im Team haben, ist es ratsam, sich in der Presseabteilung oder bei einer Kommunikations-Agentur journalistische Beratung zu suchen. Sie werden sich mit der Schreiberei nicht nur deshalb leichter tun, weil das ihr Spezialgebiet ist, sondern auch, weil sie den Vorteil des Außenstehenden mitbringen, also besser beurteilen können, was für einen Nicht-Insider interessant, verständlich und wissenswert ist.

  • Kürze, Prägnanz, Bildhaftigkeit
  • Doch für den Leseerfolg ist nicht nur die Textgestaltung entscheidend, sondern auch die Platzierung. Vier Positionen sind besonders attraktiv:
    Die Titelseite (natürlich)
    die Seite 3
    die Doppelseite in der Mitte des Heft oder der Zeitung

    die letzte Seite.

  • Gute Platzierung
  • Mindestens eine, besser zwei dieser Positionen (ideal: Seite 1 plus Doppelseite in der Mitte) sollten Sie versuchen zu erobern, notfalls mit Unterstützung des Projekt-Paten (falls Ihr Projekt eine so große Bedeutung für das gesamte Unternehmen hat). Und dies nicht nur einmal, sondern möglichst für drei bis vier Termine. Denn nichts ist älter als die Zeitung von gestern – nur Liebhaber und Betroffene bewahren Zeitungsausschnitte auf und überschätzen dabei maßlos die Tiefe der Spuren, die "ihr" Artikel im Bewusstsein der Weltöffentlichkeit hinterlassen hat.

  • Kreative Redundanz
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