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Spannender Einblick in die Behavioral Economics-Forschung

Ariely, Dan (2009):

Denken hilft zwar, nützt aber nichts

Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen

Droemer Knaur (München) 2008 TB 2011; 316 Seiten; 9,99 Euro


Nutzen / Lesbarkeit: 9 / 10

Rezensent: Winfried Berner, 10.03.2011

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Der Titel ist konfus, aber das Buch sehr zu empfehlen: Eine ausgezeichnete Einführung in die Behavioral Economics direkt aus der Forschungswerkstatt des überaus innovativen Dan Ariely, dazu sehr klar und lebendig geschrieben.

"Denken hilft zwar, nützt aber nichts" – das soll wohl witzig sein, doch mir erscheint es vor allem sinnfrei. Auch nach längerem Nachdenken erschließt sich mir nicht, wie etwas, das hilft, nutzlos sein sollte. Der schräge Titel ist deshalb unglücklich, weil es das Buch in Richtung intellektuellen Klamauk positioniert – was es wirklich nicht verdient hat. Der amerikanische Titel "Predictably Irrational" lässt sehr viel klarer erkennen, worum es in diesem Buch geht: Es ist eine – ausgezeichnete – Einführung in die relativ neue, aber äußerst praxisrelevante Forschungsdisziplin der Behavioral Economics – ins Deutsche kurioserweise mit Verhaltensökonomik übersetzt. Aber dieses K ist auch schon so ziemlich das Einzige, was ich an der Übersetzung auszusetzen habe. Ansonsten liest sich die deutsche Ausgabe, für die Maria Zybak und Gabriele Gockel verantwortlich zeichnen, gut und flüssig. Ich hatte das amerikanische Original nicht zur Hand, um einen Stilvergleich machen zu können, aber ich habe es auch nicht vermisst. Was ja so ziemlich das größte Kompliment ist, das man Übersetzern machen kann. 

Die Behavioral Economics (oder Behavioral Finance) sind ein hochspannendes Forschungsgebiet im Schnittfeld von Ökonomie und empirischer Psychologie. Es untersucht, auf welche Weise und nach welchen Kriterien Menschen tatsächlich Entscheidungen treffen – und ist damit ein Stachel im Fleisch der klassischen Ökonomie, die von einer Fiktion menschlicher Rationalität ausgeht, die mit der Realität ziemlich überlappungsfrei ist. Wie zahlreiche empirische Untersuchungen zeigen, geht die Ökonomie von grundlegend falschen Annahmen über das menschliche Entscheidungsverhalten aus, und entsprechend unbrauchbar sind viele Prognosen, die sie liefert. 

Gute Einführungen in die Behavioral Economics gibt es inzwischen einige, aber das ist eine besondere: Hier fasst nicht ein Fachjournalist oder Hochschullehrer den aktuellen Stand der Erkenntnisse zusammen, hier nimmt ein namhafter Forscher die Leser mit in seine Werkstatt und erzählt lebendig und begeisternd von seinen Beobachtungen, Fragestellungen und Experimenten. Was dabei herauskommt, ist weniger strukturiert und systematisch als beispielsweise die (sehr empfehlenswerte) Einführung von Belsky & Gilovich, aber ein Stück lebendiger und authentischer. Da Ariely hauptsächlich von eigenen Forschungsprojekten berichtet, werden dem Leser hier nicht "fertige Erkenntnisse" vorgestellt, sondern er erlebt ihre Entstehung mit, oft ausgehend von Alltagsbeobachtungen und Arielys bemerkenswerter Fähigkeit, sich zu wundern, wo andere die Achseln zucken, zur Entstehung von Forschungsfragestellungen bis hin zu Ideen und Designs für Untersuchungen. Dabei entpuppt sich der Autor als ausgezeichneter Erzähler, der den Leser auf unkomplizierte Weise in seinem Denkprozess mitnimmt, was das Buch leicht lesbar, oft amüsant und immer wieder erkenntnisreich macht. 

Dabei ist wirklich beeindruckend, welche forscherische Kreativität Ariely entfaltet. Gern macht er, was Urie Bronfenbrenner vor mehr als 30 Jahren als "natürliche" Experimente bezeichnet hat: Statt immer nur Studenten ins Labor zu bitten, was wegen seines fiktiven Charakters immer Fragen in Bezug auf die Generalisierbarkeit der Befunde aufwirft, schmuggelt er zum Beispiel ein Sixpack Coca-Cola in die Kühlschränke von Studentenheimen und prüft in regelmäßigen Abständen, wie viel davon noch übrig ist. In andere Kühlschränke schmuggelt er einen Teller mit sechs Dollar. Und siehe da: Nach 72 Stunden sind sämtliche Coladosen verschwunden; die Dollars hingegen sind unangetastet. Was lernen wir daraus? Dass unser Verhältnis zu fremdem Eigentum ein anderes zu sein scheint, je nachdem, ob es sich dabei um Geld oder um Sachen handelt. Eine Coladose stibitzt man offenbar leichteren Herzens als einen Dollar, mit dem man sich die Coladose kaufen könnte – und das, obwohl die Dollarnote viel einfacher zu verstecken ist. Die Implikationen dieses und ähnlicher Experimente sind erheblich: Wenn unser Gewissen bei "Nicht-Geld" träger anspricht – man denke allein an unterschlagenes Büromaterial oder an zweifelhafte Spesenbelege –, könnte der Trend zur Virtualisierung zu einer Zunahme von kleinen und mittleren Betrügereien führen. Eine falsche Angabe im Online-Formular und selbst das Hacken eines Paypal-Kontos erfordern einfach weniger kriminelle Energie als ein Raub oder Einbruch. 

Mit zahlreichen Experimenten illustriert Ariely die Bedeutung des Ankereffekts für Entscheidungen. Da es in sehr vielen Fällen keinen objektiven Wertmaßstab gibt, suchen wir nach Referenzpunkten – und sind dabei in unserer Auswahl nicht sehr wählerisch. Durch geschicktes Einspielen von Referenzpunkten lassen sich unsere Entscheidungen daher erheblich beeinflussen. Wenn etwa die Online-Ausgabe einer Zeitschrift 59 Dollar kostet und die Print-Ausgabe 125 Dollar, dann sind 125 Dollar für Print- und Onlineausgabe zusammen doch ein einmaliges Angebot, zu dem man kaum Nein sagen kann, oder? Das wird sich der Marketing-Manager auch gedacht haben, der den Preis für die nackte Print-Ausgabe zuvor willkürlich von 99 auf 125 Dollar angehoben hat. 

Selbst Zufallszahlen können zu Ankern werden, wenn sie im richtigen (oder falschen) Moment ins Bewusstsein gerufen werden. So bat Ariely die Teilnehmer in einem Experiment, vor Beginn des Versuchs die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufzuschreiben. Danach wurden sie gebeten, die Preise verschiedener Produkte zu schätzen. Es ergab sich eine Korrelation der Preisschätzungen mit den Sozialversicherungs-Endziffern von zwischen 0,32 und 0,52! Offenbar sollten wir der Wahl unserer Anker also mehr Aufmerksamkeit widmen als wir es üblicherweise tun. Und wir sollten besonders hellhörig werden, wenn uns jemand einen Anker unterzujubeln versucht. (Vielleicht hilft es ja auch, sich einen "Stammanker" im unteren zweistelligen Bereich zuzulegen, so nach dem Motto: "Vor Preisverhandlungen denke ich grundsätzlich an die Zahl 13!") 

Besonders beeindruckt hat mich aber eine Untersuchungsreihe, die aufzeigt, wie sehr sich Entscheidungen durch die innere Verfassung von Menschen verändern. Das gilt nicht nur für die Alltagserfahrung, wonach es leicht ist, in wohlgesättigtem Zustand Diätpläne zu beschließen, aber ziemlich schwer, sie mit knurrendem Magen in einer Einkaufspassage auch durchzuhalten. In Kapitel 5 befasst sich Ariely mit dem "Einfluss sexueller Erregung" auf Entscheidungen, und die Ergebnisse sind ziemlich bedrückend. Im Zustand sexueller Erregung verschoben sich die Präferenzen der untersuchten College-Studenten etwa zur Benutzung von Kondomen, zum Einsatz manipulativer Methoden oder zu fragwürdigen Praktiken deutlich und hochsignifikant – und zwar ohne dass die Betreffenden dies geahnt oder gar vorhergesehen hätten. Arielys Resümee: "Selbst der intelligenteste, rationalste Mensch scheint unter dem Einfluss starker Emotionen ein vollkommen anderer zu sein, als er zuvor glaubte. Und die Leute schätzen sich nicht nur falsch ein – sie schätzen sich extrem falsch ein." (S. 129) 

Diese Prioritätenverschiebungen haben offenbar weniger mit Sexualität im Speziellen zu tun als mit emotionaler Erregung generell. So hat man herausgefunden, dass "ein junger Fahrer, der allein unterwegs ist, mit um 40 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit in einen Unfall verwickelt ist als ein älterer Erwachsener. Schon mit nur einem anderen Jugendlichen im Wagen war der Prozentsatz doppelt so hoch – und bei einem dritten jugendlichen Mitfahrer verdoppelte er sich noch einmal." (S. 133) Offenbar wirkt sich die gleichaltrige Gesellschaft also auf die Stimmung und damit das Verhalten des Fahrers aus, und zwar weitgehend ohne dass er diesen Einfluss bemerkt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit gilt diese Abhängigkeit des Handelns vom jeweiligen emotionalen Zustand auch für das (Change) Management – vermutlich ein Grund dafür, weshalb der Transfer von Seminarerkenntnissen auf den Managementalltag so schlecht funktioniert. 

Nur mit einem gedanklichen Ansatz Arielys kann ich mich nicht anfreunden, nämlich mit dem Konzept von Rationalität bzw. Irrationalität, das er seiner Arbeit zugrunde legt (bis hinein in den Originaltitel "Predictably Irrational" und seiner gleichnamigen Website). Zu sagen, dass eine Handlung irrational sei, setzt ja einen objektiven Maßstab für Rationalität voraus. Der jedoch kann sinnvollerweise nur von der jeweils handelnden Person kommen, nicht aus einer allwissenden (oder doch zumindest besserwisserischen) Warte. Denn Rationalität kann immer Auskunft darüber geben, ob und in welchem Umfang bestimmte Aktionen dazu geeignet sind, bestimmte Ziele zu erreichen (oder bestimmte andere Ziele zu gefährden); welche Ziele jemand verfolgen möchte, kann dagegen nur er selber entscheiden; es entzieht sich einer objektiven Bewertung.  

Wenn jemand – beispielsweise im Zustand emotionaler Erregung – die Ziele wechselt und dementsprechend anders handelt, als er es in nüchterner Verfassung getan hätte, werden die Ziele und Handlungen damit nicht irrational, außer, man würde den Zustand nüchterner Sachlichkeit sozusagen zur höchstrichterlichen Instanz in Sachen Rationalität erklären. Das indes wäre eher eine Auskunft über das eigene Weltbild als eine Klärung der Frage, welche Entscheidungen rational und welche irrational sind. Und es würde die Frage aufwerfen, wozu uns denn die Natur mit Emotionen und Intuitionen ausgestattet hat, wenn sie uns bloß daran hindern, rational zu entscheiden. Mir scheint es da schlüssiger, Emotionen und Intuitionen mit Richard Dawkins als "simple rules of thumb" zu verstehen, die sich in vielen Fällen als nützlich für das Überleben erweisen, die aber auch fehlbar sind und Ansatzpunkte für Manipulation liefern. 

Doch das ist zwar eine durchaus bedeutsame Differenz in der Theoriebildung, aber nichts, was dem Wert und Nutzen des Buches auch nur den geringsten Abbruch tut. Sowohl Einsteigern als auch Fortgeschrittenen kann ich es wirklich vorbehaltlos empfehlen, zumal es sich wirklich gut liest und dank Arielys ansteckenden Forschungsneugier Lust macht auf mehr.

Schlagworte:
Behavioral Economics, Verhaltensökonomie, Behavioral Finance, Wirtschaftspsychologie, Entscheiden

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