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Wie "soziale Epidemien" die kritische Masse überspringen

Gladwell, Malcolm (2000):

Der Tipping Point

Wie kleine Dinge Großes bewirken können

München (Goldmann) 2002; 280 Seiten; 9,90 Euro


Nutzen / Lesbarkeit: 9 / 10

Rezensent: Winfried Berner, 28.02.2012

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Malcolm Gladwell arbeitet anschaulich drei Faktoren heraus, von denen es abhängt, ob gesellschaftliche Trends und Entwicklungen die "kritische Masse" erreichen oder ob sie nach einem hoffnungsvollen Start wieder in sich zusammenfallen.

Paul Revere und sein berühmter "Midnight Ride" sind zentraler Bestandteil des amerikanischen Gründungsmythos': Der Silberschmied Paul Revere wurde zur historischen Figur, als er 1775 die Siedler an der amerikanischen Ostküste vor einem bevorstehenden Angriff der britischen Truppen warnte und so dafür sorgte, dass sie nicht überrumpelt wurden, sondern die Briten ihrerseits mit entschlossenem, wohlorganisiertem Widerstand überraschten und ihnen eine Niederlage beibrachten. Mit seinem Alarmruf hatte Revere einen Wendepunkt ausgelöst, einen "Tipping Point", der schließlich in die amerikanische Unabhängigkeit mündete.

Aber kaum jemand weiß, dass zugleich mit Revere ein zweiter Mitternachtsreiter aufgebrochen ist, ein Gerber namens William Dawes, der einen anderen Teil der Ostküste abklapperte, aber mit seinem Alarmruf so gut wie nichts bewirkte. Wie kam es, dass Revere binnen einer Nacht eine gewaltige Mobilisierung auf die Beine brachte, während die Anstrengungen seines Mitstreiters verpufften? Wie Malcolm Gladwell zeigt, war dieser Paul Revere nicht irgendwer, der in jener Nacht plötzlich wie aus dem Nichts auf die Bühne der Geschichte trat und deren Lauf veränderte: Er war schon lange vor seinem Ritt ein bekannter Mann, der großes Ansehen genoss, Gott und die Welt kannte und immer wieder mit heiklen Missionen betraut wurde. Er wusste offenbar, welche Häuser er auf seinem nächtlichen Ritt ansteuern musste, um eine Kettenreaktion auszulösen – und umgekehrt wussten die Leute, wenn ein Paul Revere mitten in der Nacht an ihre Türen trommelte, wen sie da vor sich hatten und dass etwas Außergewöhnliches vorgefallen sein musste.

Aber nicht nur die Reputation Paul Reveres trug zu jenem Wendepunkt bei – natürlich spielte auch seine Botschaft eine Rolle. Er schreckte die Leute ja nicht wegen einer Banalität aus dem Schlaf und auch nicht wegen seiner neuesten Silberkollektion, sondern mit einer äußerst wichtigen und alarmierenden Botschaft. Diese Botschaft wiederum bekam durch Reveres Reputation zusätzliches Gewicht und veranlasste seine Adressaten – mitten in der Nacht ja nicht selbstverständlich! –, sofort zu reagieren. Und schließlich spielten auch die Umstände eine wichtige Rolle: Wäre Revere tagsüber unterwegs gewesen, hätte er vermutlich einen Großteil seiner Ansprechpartner nicht zuhause angetroffen. Paradoxerweise trug so gerade die Nacht dazu bei, dass die Alarmkette funktionierte.

Mit solchen sozialgeschichtlichen Analysen, aber auch mit zahlreichen wissenschaftlichen Untersuchungen illustriert der New Yorker Autor Malcolm Gladwell, was nach seinen Erkenntnissen zusammenkommen muss, damit ein "Tipping Point" erreicht wird, das heißt, ein Wendepunkt, ab dem die Dinge einen anderen Lauf nehmen. Tatsächlich enthält die Geschichte von Paul Reveres Midnight Ride alle drei Elemente, die Gladwell als die notwendigen Zutaten für das Erreichen eines Tipping Points ansieht: Das ist erstens das "Gesetz der Wenigen": Dass es eben nicht die Zahl der Multiplikatoren ist, die für einen Umschwung sorgt, sondern dass dies an einigen wenigen Schlüsselpersonen hängt. Zweitens ist es die Durchschlagskraft der Botschaft selber, die Gladwell (bzw. sein Übersetzer) als "Verankerungseffekt" bezeichnet, und drittens die "Macht der Umstände", der Gladwell mit guten Argumenten eine überaus große Bedeutung zumisst.

Jedem dieser drei Elemente widmet Gladwell einen eigenen Abschnitt des Buches; der "Macht der Umstände" sogar zwei. Davor stellt er in der Einführung und dem ersten Kapitel den zentralen Gedanken des Buches vor – seine Theorie, die das ganze Buch zu untermauern und zu illustrieren sucht: "Der Tipping Point ist die Biografie einer Idee, und die Idee ist sehr einfach. Sie besagt, dass man die dramatische Verwandlung von unbekannten Büchern in Beststeller oder den Anstieg des Rauchens unter Teenagern oder das Phänomen der Mundpropaganda oder eine ganze Anzahl von anderen geheimnisvollen Änderungen im Alltagsleben am besten versteht, wenn man sie sich als Epidemien vorstellt. Ideen und Produkte und Botschaften und Verhaltensweisen verbreiten sich genauso wie ein Virus." (S. 14f.)

Diese Analogie zu Epidemien wirkt zunächst etwa weit hergeholt. Doch wenn man genauer hinsieht, gibt es tatsächlich große Parallelen: Egal, was da verbreitet wird, ein Virus, eine Mode oder eine Idee, es braucht zunächst Multiplikatoren, die für eine ausreichende Verbreitung sorgen. Weiter muss "es" ansteckend genug sein, um sich bei denen, die damit in Berührung kommen, wirklich festzusetzen. Und schließlich entscheiden auch die "Umstände" mit darüber, ob eine Epidemie die kritische Masse erreicht oder ob sie nach kurzem Anschwellen wieder in sich zusammenfällt. In vielen Punkten hat Gladwells Modell Berührungspunkte mit Susan Blackmores Konzept der "Meme", doch die beiden scheinen – jedenfalls bis zum Abschluss der Manuskripte ihrer fast gleichzeitig erschienenen Bücher – nichts voneinander gewusst zu haben.

Die "Macht der Wenigen" ließ sich eindrucksvoll an den "Facebook-Revolutionen" in Nordafrika studieren, wo einige "hochvirulente" Multiplikatoren für die explosionsartige Verbreitung einer schon im Abklingen begriffenen kleinen Protestwelle sorgten. Lange davor, in den 60-er Jahren, zeigte ein kreatives Experiment des Psychologen Stanley Milgram ihren Einfluss. Er bat 160 zufällig ausgewählte Personen in Omaha, einer Stadt im mittleren Westen der USA, einen Brief an einen ihnen unbekannten Börsenmakler in Boston weiterzuleiten, indem sie ihn an eine Person schickten, von der sie vermuteten, dass sie dem Adressaten näher war als sie selbst. Die Empfänger sollten das Gleiche tun und zuvor ihren Namen auf dem Brief notieren. Die Mehrzahl der Briefe erreichte den Börsenmakler in nur fünf oder sechs Schritten. Noch erstaunlicher war aber, dass die meisten dieser Briefe über dieselben drei Personen übermittelt wurden, die offenbar zentrale "Knotenpunkte" in den verschiedensten sozialen Netzwerken waren: Drei jener "Wenigen", über die fast alle Verbindungen laufen.

Relativ vage bleibt in Gladwells Darstellung die zweite Komponente, der sogenannte "Verankerungsfaktor". Am Beispiel von Kindersendungen wie der "Sesamstraße" zeigt er zwar, wie bedeutsam dieser Einflussfaktor ist und wie er sich – die entsprechende technische Ausrüstung vorausgesetzt – messen lässt. Doch wird jenseits der Beispiele nicht so recht klar, was die "Essenz" dieses Verankerungsfaktors ausmacht und was sich daraus für die praktische Anwendung lernen lässt. (Im Grunde ist das genau die Susan Blackmore-Frage, welche "Meme" sich im Mempool durchsetzen.)

Geradezu dramatisch illustriert Gladwell hingegen, was er "die Macht der Umstände" nennt. Wir neigen ja dazu, uns das Verhalten unserer Mitmenschen hauptsächlich mit ihrem "Charakter" oder ihrer Persönlichkeit zu erklären: Das ist beruhigend, weil es ihr Verhalten einigermaßen vorhersehbar macht und das Leben so insgesamt weniger unberechenbar erscheinen lässt. Doch zahlreiche Experimente zeigen das genaue Gegenteil: Ob Menschen beispielsweise schummeln, hängt weniger von ihrem Charakter als von der Situation ab, und in bestimmten Situationen schummelt fast jeder.

Noch schlimmer ist es bei Hilfsbereitschaft, wie ein Experiment mit Theologiestudenten zeigt. Ein Teil von ihnen wurde gebeten, einen Kurzvortrag über das Gleichnis vom guten Samariter vorzubereiten, um sie sozusagen auf Hilfsbereitschaft einzuschwören; der andere Teil bekam ein "neutrales" Thema. Auf dem Weg zum Vortragsraum trafen sie dann auf einen Mann, der offenbar zusammengebrochen war und keuchend und stöhnend am Boden lag. Ob sie ihm halfen oder nicht, hing jedoch nicht von ihrem Vortragsthema ab, sondern von einem beiläufigen Hinweis ihres Professors. Hatte er ihnen gesagt, sie sollten sich beeilen, weil die Zuhörer schon warten, gingen praktisch alle an dem Notfall vorbei; sagte er, sie könnten sich ja schon mal auf den Weg machen, obwohl noch genügend Zeit sei, war die Hilfsbereitschaft groß.

Ein anderes erschreckendes Beispiel für die Macht der Umstände liefert das berühmt gewordene "Gefängnisexperiment" des Stanforder Psychologieprofessors Philip Zimbardo. Er hatte im Keller der Universität ein Gefängnis nachgebaut und freiwillige Teilnehmer nach Zufall in "Häftlinge" und "Wärter" unterteilt. Binnen kürzester Zeit eskalierte das Experiment: "Die Wärter, von denen sich einige vorher als Pazifisten dargestellt hatten, verfielen schnell in die Rolle von enragierten Ordnungswächtern. In der ersten Nacht weckten sie die Häftlinge und zwangen sie, Liegestütze zu machen (...) Am Morgen des zweiten Tages rebellierten die Häftlinge. (…) Die Wärter schlugen zurück, indem sie die Häftlinge nackt auszogen, mit Feuerlöschern ansprühten und den Anführer des Aufstands in Einzelhaft sperrten." (S. 158f.) Die Lage geriet außer Kontrolle, und nach nicht einmal einer Woche musste das ursprünglich auf zwei Wochen angelegte Experiment abgebrochen werden.

Vor diesem Hintergrund wird auch die "Zerbrochene-Fenster-Theorie des Verbrechens" plausibel, die in den neunziger Jahren in New York in einer Art von "natürlichem Experiment" (Bronfenbrenner) empirisch bestätigt wurde. Sie besagt, dass "Kriminalität die unvermeidbare Folge von Unordnung sei" (S. 146). Eine verwahrloste Umgebung gebiert demnach Straftaten, weil sie signalisiert, dass sich hier ohnehin niemand um die Dinge kümmert. Nach Gladwells Darstellung waren es nicht rabiate Polizeieinsätze und drakonische Strafen, die zu einem schnellen und drastischen Sinken der Verbrechensrate in New York führten, sondern das konsequente Beseitigen von Graffitis, das Reinigen und Wiederherstellen von U-Bahnen und Bahnhöfen, aber auch das konsequente Bekämpfen des Schwarzfahrens und anderer kleiner, vermeintlich "harmloser" Vergehen. (Wobei die Polizei mit Staunen entdeckte, wie viele dicke Fische ihr bei dieser scheinbar sinnlosen Verfolgung von Bagatelltaten ins Netz gingen.)

Laut Gladwell hat eine Veränderung der "Umstände" stärkeren Einfluss auf das Verhalten als die Persönlichkeit und Erziehung: Eine äußerst zwiespältige Nachricht für alle, die an das Gute im Menschen und an ihre Fähigkeit zu verantwortlichen Entscheidungen glauben, aber eine durchaus ermutigende Botschaft für Change Manager. Denn die Persönlichkeit von Menschen können wir nicht verändern – sehr wohl aber die "Umstände", unter denen sie handeln. Statt also zu versuchen, durch Seminare und Indoktrination – wie durch die Beschäftigung der Theologiestudenten mit dem Gleichnis vom guten Samariter – die Einstellungen von Menschen zu verändern, empfiehlt es sich, mehr Aufmerksamkeit auf die "Umstände" zu richten und die Rahmenbedingungen des Handelns so zu verändern, dass für den Einzelnen ein anderes Verhalten subjektiv sinnvoll wird.

Was Gladwell in seinem "Tipping Point" nicht liefert, sind konkrete Handlungsempfehlungen. Das kann zu Enttäuschungen führen, gerade angesichts seiner durchaus gewichtigen Botschaften. Doch ich mag mich dieser Kritik nicht anschließen. Der wertvolle Nutzen seines Buchs liegt für mich darin, dass es den Blick schärft für die entscheidenden Hebel einer großflächigen Kulturveränderung – denn genau das sind "soziale Epidemien" ja. Die eingängige, auf wenige klare Botschaften reduzierte Darstellung kann dazu verleiten, die Tragweite dieser Erkenntnisse zu unterschätzen – und dann so weiter zu machen, als ob nichts gewesen wäre. Doch bei Kulturveränderungen geht es eben nicht primär darum, die Einstellungen von Mitarbeitern zu verändern, ihnen Unternehmenswerte einzupflanzen und sie in Seminaren und Workshops zu "bekehren". Letzten Endes geht es vor allem darum, das tatsächliche Verhalten einer großen Zahl von Menschen zu verändern – und dafür liefert "Der Tipping Point" einen überaus wichtigen Wendepunkt in unserer Blickrichtung.

Schlagworte:
Kulturveränderung, Kritische Masse, Wendepunkte, Tipping Point, Multiplikatoren, Rahmenbedingungen, Prägnanz, Relevanz

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