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Marketing-Methoden auf interne Kommunikation übertragen

Wucknitz, Uwe D. (1999):

Mitarbeiter-Marketing



Verlag für Angewandte Psychologie (Göttingen); 225 S.; 36,95 Euro


Nutzen / Lesbarkeit: 3 / 6

Rezensent: Winfried Berner, 09.03.2004

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Eigentlich eine gute Idee, die Konzepte und Methoden des Marketing auf die interne Kommunikation und das Personal-Management zu übertragen. Leider ist die Umsetzung in fast jeder Hinsicht enttäuschend.

Je höher man die Latte legt, desto höher muss man auch springen. "Willkommen in einer neuen Welt!", begrüßt der Autor vollmundig seine Leser. Und die Herausgeber Siegfried Greif und Hans-Jürgen Kurtz sprechen in ihrem Vorwort gar davon, "dass dieses Buch konzeptionell und methodisch als innovativer Durchbruch angesehen werden kann." (S. 9) Was an diesem Buch von Anfang an nervt, ist die Großspurigkeit des Auftretens, die "Hoppla-jetzt-komm-ich"-Attitüde, die teilweise, um es in der Sprache des Marketing zu sagen, geradezu anmaßenden "Claims", die unbewiesen und durch nichts hinterlegt sind: "Mitarbeiter-Marketing
* motiviert und begeistert die Mitarbeiter
* senkt die Personalkosten durch niedrigere Fluktuation, niedrigeren Krankenstand u.a.
* erhöht den Unternehmensertrag durch höhere Produktivität, gesteigerte Innovationsraten u.a.
* trägt zum erfolgreichen Bewältigen von Fusionen, Reorganisationen und Prozessoptimierungen bei." (S. 18)

Das sind große Worte, zumal der Autor kurz vor Schluss einräumen muss: "Da das in diesem Buch vorgestellte Modell des Mitarbeiter-Marketing (...) neuartig ist, konnten auch noch keine systematischen Untersuchungen zu seiner Wirksamkeit in der Praxis durchgeführt werden." (S. 198) Vor allem aber sind solche Sprüche schlechtes Marketing, weil sie bei den Lesern eine Abwehrhaltung auslösen und sie veranlassen, das Haar in der Suppe zu suchen – von denen es reichlich gibt. Sätze wie "Warum ein neuer Umgang mit den Mitarbeitern?" kollidieren mit der im Marketing wohlbekannten "Theorie der kognitiven Dissonanz", weil sie implizit die bisherige Arbeit der Adressaten entwerten.

Den Kern des Buchs macht Wucknitz' "Mitarbeiter-Marketing-Modell" aus, das aus sieben Schritten besteht:
1. Strategiebestimmung – Bestimmen der Mitarbeiter-Marketing-Strategie; 17 Strategien und 3 Methoden;
2. Marktanalyse – Interne und externe Analyse von Mitarbeitern, Markt und Wettbewerb; 27 Methoden;
3. Angebotsgestaltung – Gestaltung attraktiver Arbeitsangebote (Arbeitsplätze, Inhalte); 17 Methoden;
4. Kommunikation – Informieren der Mitarbeiter und Dialog über die Arbeitsangebote; 22 Methoden;
5. Persönlicher Verkauf inkl. Preisgestaltung; 11 Methoden;
6. Distribution – Vermitteln der Arbeitsangebote über interne Absatzkanäle (16 Methoden);
7. After-Sales-Service – Gezielte Maßnahmen für die langfristige Bindung und Zufriedenheit neuer Mitarbeiter; 19 Methoden."

Jedes dieser sieben Kapitel wird von einem Überblick eingeleitet, auf der nach einer kurzen Einleitung die jeweils dargestellten Methoden tabellarisch wiedergegeben sind. Darauf folgen auf jeweils einer Doppelseite die einzelnen Methoden. Den Abschluss der Kapitel bildet nicht etwa ein Resümee, sondern ein so genannter "Kreativ-Korb", was in Wucknitz' positiver Marketing-Sprache wohl für "Sonstiges, Verschiedenes und Anderes" steht. Auf diese Weise kommen angeblich über 130 Methoden zusammen, was angesichts der tatsächlichen Seitenzahl heißt, dass die in den diversen "Kreativ-Körben" angerissenen Methoden voll mitgezählt wurden.

Ich erwähne das deshalb, weil solche allzu schönfärberischen Darstellungen sowohl ein zentrales Problem dieses Buchs als auch der innerbetrieblichen Anwendung von Marketing-Methoden sind: In der internen Kommunikation sind Aspekte wie Redlichkeit, Integrität und Glaubwürdigkeit noch sehr viel wichtiger als beim externen Marketing. Während beim Konsumgüter-Marketing die Kunden kaum beurteilen können, was an den schönen Sprüchen eigentlich dran ist, können es die Internen sehr wohl. Wer hier den Mund zu voll nimmt und Dinge positiver darstellt als sie sind, hat schnell seine Glaubwürdigkeit eingebüßt, und dann helfen ihm auch "über 130 Methoden" nicht.

Auch die Doppelseiten-fixierte Darstellung der einzelnen Methoden ist alles andere als befriedigend. Entgegen dem immer wieder betonten Anspruch des Autors, hochgradig praxisorientiert zu sein, ist kaum eine der dargestellten Methoden ohne erheblichen Zusatzaufwand für Konzeptentwicklung und Recherchen umsetzbar. Ganz abgesehen davon, dass die endlose Auflistung einzelner Methoden ein Marketing-Desaster ist. Das ist, als ob man die Bedienungsanleitung für ein komplexes technisches Gerät nicht nach den Nutzungsbedürfnissen des Kunden strukturieren würde ("Wie schaltet man auf den CD-Spieler um?"), sondern nach Schaltern und Knöpfen ("Was passiert, wenn Sie Schalter 4 nach links drehen?").

So reiht Wucknitz im 1. Kapitel neun Strategien aneinander (die restlichen acht sowie die drei Methoden finden sich auf wenigen Zeilen im "Kreativ-Korb"): Verknappungsstrategie, USP-Strategie, Resistenzstrategie, Suchtstrategie, Kannibalisierungsstrategie, Kostenführerschaftstrategie ... – als ob man sich hier beliebig eine aussuchen könnte. Erst ganz am Ende erfährt der Leser, dass "die Mitarbeiter-Marketing-Strategie aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden" muss (aber wie?!) und dass sie "der Kultur des Unternehmens entsprechen" muss (S. 44) – offen bleibt, woran man dies erkennt. Dafür gibt uns Wucknitz den dringenden Hinweis mit auf den Weg: "Die Begeisterung der HRM-Partner für die gewählte Strategie ist Voraussetzung für eine gelungene Umsetzung." (a.a.O.) Damit ist zumindest die Schuldfrage geklärt, falls die Strategien und Methoden in die Hose gehen solten: Dann hat es bei den HRM-Partnern eben an der nötigen Begeisterung gefehlt.

Ähnlich geht es weiter: Aneinanderreihungen von doppelseitigen Methoden, die eher schlecht als recht erklärt sind. Hier einige Fragmente aus der zufällig herausgegriffenen Methode Fokus-Gruppe (S. 50/51): "Hier sind kritische Mitarbeiter ebenso gefragt wie konstruktive." (Man beachte den Gegensatz!) – "Je besser die Vorbereitung, desto besser die qualitativen Ergebnisse die qualitativen Ergebnisse der Fokus-Gruppe." – "Die Teilnehmer müssen (!) motiviert und gut informiert in die Gruppe gehen." Worauf man bei der Vorbereitung achten muss, lässt Wucknitz freilich ebenso offen wie, auf welche Weise man erreicht, dass die Teilnehmer gut motiviert sind, oder was man tun kann, wenn sie vorgabewidrig nicht motiviert sein sollten. Die Erläuterungen der Methoden sind oft nur zu verstehen, wenn man mit der jeweiligen Methode bereits vertraut ist. So hinterlassen mich einige der vorgestellten Methoden ziemlich ratlos.

Das ist schade, denn viele der aufgeführten Marketing-Methoden lassen sich wohl mit etwas Kreativität durchaus auf die interne Kommunikation übertragen. Jedenfalls sofern man sich sorgfältig vor jeder Form von Schönfärberei hütet. Insofern kann das Buch durchaus als "Steinbruch" für neue Ideen in der internen Kommunikation und im Personal-Management dienen. Wer es für diesen Zweck nutzen will, hat allerdings den Großteil der Arbeit – sozusagen das Behauen der rohen Steinblöcke – noch vor sich.

Nur warnen kann man dagegen vor dem Versuch, das Gesamtkonzept des Mitarbeiter-Marketing umzusetzen, wie von Wucknitz vorgeschlagen, denn es ist bei durchaus ungewissem Nutzen an unerfüllbare Bedingungen geknüpft: Top Management, mittleres Management und Mitarbeiter müssen voll hinter dem Konzept stehen, Personalabteilung und Betriebsrat natürlich auch; die nötigen Mittel müssen zu Verfügung stehen; die sieben Schritte müssen "vollständig durchgeführt" und "dynamisch neuen Anforderungen und Wettbewerbsbedingungen angepasst" werden (S. 190).

Das betrübliche Fazit ist wohl, dass hier eine durchaus lohnende und fruchtbare Grundidee durch mangelnde Kundenorientierung, allzu formalistisches Vorgehen und allzu vage Aussagen totgeritten wurde. Und dass weder der renommierte Verlag noch die Herausgeber den Autor davon abgehalten haben, seine mit Akribie, aber ohne Nutzerorientierung kompilierte Methodensammlung zu publizieren.

Schlagworte:
Kommunikation, Interne Kommunikation, Personal-Management, Marketing, Internes Marketing

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