Methoden der Veränderung
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Promotion Package: Erste-Hilfe-Koffer für die Kommunikation über die Linie | |||||||||
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Bei der Kommunikation über Multiplikatoren gibt es oft ein Problem: Die "Multis" sind selbst nur oberflächlich mit den Projektinhalten vertraut, die sie transportieren sollen. Wenn Sie also nicht möchten, dass die einen ihre Wissenslücken mit Spekulation auffüllen, während andere aus Angst, auf dem falschen Fuß erwischt zu werden, gar nicht multiplizieren gehen, dann müssen Sie sie ausreichend vorbereiten. Dazu zählt neben einem persönlichen Briefing (altdeutsch: Einweisung) auch die Ausstattung mit Informationsmaterial. Hinter dem geheimnisvollen Wort "Promotion Package" verbirgt sich also etwa das, was man früher als "Handreichung", später als "Arbeitshilfe" und im Pädagogen-Jargon als "Unterrichtseinheit" bezeichnet hätte – nur mit etwas mehr Marketing und etwas weniger Zeigefinger. |
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Vor allem in großen Unternehmen ist es oftmals notwendig, sich für die Kommunikation im Change Management auf Multiplikatoren zu stützen. Das kann entweder eine kleine, eigens für diesen Zweck zusammengestellte und geschulte Truppe von "Wanderpredigern" sein, oder man geht den Weg über die Linie, also über die Führungshierarchie. Ersteren Weg wird man eher dann wählen, wenn es darum geht, das ganze Unternehmen bzw. den gesamten Konzern mit einer neuen Methode oder einem Programm vertraut zu machen, das flächendeckend "ausgerollt" werden soll. Der letztere Weg bietet sich eher für die fortlaufende Information über Projektinhalte und -ergebnisse an. |
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Je mehr man sich bei der Kommunikation auf Personen stützt,
die mit der Materie selbst nicht vertraut sind, desto wichtiger
wird, sie so mit Informationen und Material auszustatten,
dass sie sich überhaupt zu einer vernünftigen Kommunikation
in der Lage sehen. Denn wer sich nicht sachkundig fühlt, wird
entweder gar nicht kommunizieren, oder er wird die Kommunikation
so kurz halten, dass er dabei nicht in Verlegenheit kommt. |
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Warum die Kommunikation über die "Linie" häufig nicht funktioniert |
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Wer nicht weiß, was er sagen soll, sagt im Zweifelsfall gar nichts. An diesem banalen Grund liegt es häufig, wenn die "Kommunikation über die Linie" nicht funktioniert – oft zum Leidwesen und zum ohnmächtigen Zorn des Top-Managements. Da wurden die Führungskräfte zwar ausführlich informiert, und man hat ihnen viele bunte Folien gezeigt und ihre Fragen so weit beantwortet, das sie das Change Management-Vorhaben sinnvoll und richtig fanden, oder dass sie zumindest keine Einwände mehr erhoben. Doch erst ganz zum Schluss kommt – vielleicht – die Aufforderung, diese Informationen auch an die Mitarbeiter weiter zu geben (manchmal wird das auch gar nicht ausgesprochen, sondern nur stillschweigend erwartet). |
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In ihrer Hilflosigkeit bitten die Führungskräfte dann um die
Präsentationsfolien – und bekommen sie in der Regel auch.
Doch bei deren Durchsicht stellen sie rasch fest, dass sie
sie so nicht verwenden können: Erstens weil sie zu umfangreich
sind, zweitens, weil sie viele komplizierte Darstellungen
selbst nicht erklären könnten, und drittens wohl auch, weil
die Mitarbeiter manches nicht verstehen würden
– und anderes
vielleicht besser als es den Führungskräften lieb ist. Also stehen sie vor der Wahl, entweder
eine komplette Überarbeitung vorzunehmen
– wofür sie in aller
Regel die Zeit nicht haben und oft auch nicht das erforderliche
Hintergrundwissen
– oder sich an der Kommunikation irgendwie
vorbei zu mogeln. |
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Die meisten entscheiden sich verständlicherweise für das Letztere.
Pflichtbewusst geben sie auf der nächsten Abteilungssitzung einen
kurzen und mehr oder weniger geordneten Bericht. Doch natürlich wird
auf diese Weise weder die Bedeutung des Change Management-Projekts
deutlich noch springt gar ein Funken über – im Gegenteil:
Die meisten Mitarbeiter haben die Sache schon vor Ende der
Sitzung wieder vergessen. Wenn das Top-Management dann nachforscht oder nachforschen lässt,
was bei den Mitarbeitern angekommen ist, stößt es auf gähnende
Leere – und erregt sich einmal mehr in hilfloser Wut
über die "Lähmschicht" im mittleren Management. |
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Promotion Package: So geht's |
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Wenn Sie ernsthaft wollen, dass Ihre Messages die Mitarbeiter erreichen, sollten Sie zwei Dinge tun: Erstens sollten Sie dann den mittleren Führungskräften nicht am Ende, sondern ganz am Anfang der Informationsveranstaltung sagen, dass Sie von Ihnen die Weitergabe der wesentlichen Informationen an ihre Mitarbeiter erwarten. Zweitens sollten Sie ihnen ein Promotion Package an die Hand geben, das sie bei dieser Aufgabe unterstützt. Ideal ist, wenn die Teilnehmer dieses Paket gleich am Ende der Veranstaltung mitnehmen können. Wenn Sie ein Übriges tun wollen, weil eine volle Durchdringung der Belegschaft mit den Kernaussagen für Ihr Vorhaben eine zentrale Bedeutung hat, können Sie drittens eine Kommunikations-Erfolgskontrolle ankündigen. |
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Ein Promotion Package kann zum Beispiel folgenden Inhalt haben:
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Dazu können beliebige weitere Materialien kommen, die zur Vermittlung der Inhalte nützlich sind, zum Beispiel eine kurze Fallstudie, Anwendungsbeispiele, Bilder, zur Not auch Werbemittel. In den USA dürfte eine Videocassette mit einer eindringlichen Ansprache des Vorstandsvorsitzenden nicht fehlen; diesseits des Atlantik scheint sie eher entbehrlich. |
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Das Paket sollte nach didaktischen Gesichtspunkten aufbereitet sein: Es muss die Führungskräfte in die Lage versetzen, die Projektinhalte in ihrem Mitarbeiterkreis überzeugend zu vermitteln. Die Unterlagen sollten möglichst selbsterklärend gestaltet werden; auf komplizierte Darstellungen, die den Vorgesetzten oder die Teilnehmer in Verlegenheit bringen könnten, sollte verzichtet werden. Unter Umständen ist es sinnvoll, einen Ansprechpartner ("Hotline") für die Nutzer des Promotion Package sowie für vertiefende Fragen zu benennen. |
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Wichtig ist, beim Entwickeln des Promotion Package von Kommunikationszielen auszugehen, die im ersten Schritt möglichst klar definiert werden müssen: Was sind die drei Punkte, die am Ende jeder Mitarbeiter im Kopf haben sollte? Am besten formulieren Sie hier gleich die Prüfsteine für die Kommunikations-Erfolgskontrolle: Welche Fragen sollte nach Durchführung des Programms jeder Mitarbeiter beantworten können? Ohne eine solche Leitlinie besteht die Gefahr, dass sich die zusammengestellten Unterlagen zu sehr am vorhandenen Material orientieren: Was haben wir denn vorliegen? Was wäre noch interessant zu zeigen? Und worauf wollen wir auf keinen Fall verzichten? |
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Einsatzvoraussetzungen und Kontraindikationen |
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Ein Promotion Package macht wie die gesamte Kommunikation über die Linie vor allem dann Sinn, wenn die Linienverantwortlichen die Ziele und Inhalte des Projekts vom Grundsatz her mittragen. So lange noch massive Vorbehalte gegen das Projekt oder dessen Vorgehensweise bei einem Großteil der mittleren Führungskräfte bestehen, ist die Gefahr zu groß, dass die zentralen Aussagen entweder halbherzig oder tendenziös vermittelt werden. |
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Insgesamt eignet sich dieser Kommunikationskanal insbesondere für Nachrichten von mittlerer Bedeutung. Bei kleinen Sachen lohnt sich der Aufwand nicht, und es entwertet das Projekt eher, wenn großer Kommunikationsaufwand getrieben wird, obwohl es eigentlich nicht viel zu sagen gibt. Sehr wichtige Nachrichten hingegen sollten nach Möglichkeit durch das Top-Management direkt vorgestellt werden. Allerdings wird man in sehr großen und geografisch weit verteilten Unternehmen auch hier oftmals auf diesen Kanal zurückgreifen müssen, weil eine Tournee der Konzernleitung durch alle Standorte kaum realisierbar ist. |
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© 2001 Winfried Berner / letzte Revision 16.12.2017 – vollständige oder auszugsweise Wiedergabe, gleich in welcher Form, honorarpflichtig und nur mit vorheriger schriftlicher Genehmigung / Zitate im üblichen Umfang mit Quellenangabe gemäß wiss. Zitationsregeln zulässig. Näheres siehe Nutzungsbedingungen. |
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