Methoden der Veränderung

Methodenwahl: Das richtige Kommunikationsinstrument zur richtigen Zeit

Im Grunde ist es Unfug, in Veränderungsprozessen ein Feuerwerk unterschiedlichster Kommunikationsmethoden und -instrumente abzubrennen – auch wenn dies zuweilen erwartet wird oder die Change Manager sich diesen Druck selber machen. Schließlich besteht ihr Auftrag nicht in einer möglichst spektakulären Demonstration des eigenen Methodenrepertoires, sondern im Erreichen der aktuellen Kommunikationsziele. Dafür aber ist in erster Linie wichtig, dass die gewählten Methoden erstens die erforderlichen Botschaften wirksam transportieren und dass sie zweitens das momentane Klima aufgreifen und in die richtige Richtung bewegen.

Mit anderen Worten, die Methodenwahl muss sich primär an den aktuellen Kommunikationszielen orientieren, in zweiter Linie an der jeweiligen Unternehmenskultur und erst ganz zuletzt an der Spielfreude, der Experimentierbereitschaft oder dem Eigen-Marketing der Change Manager. Deshalb ist die Frage nach der Breite des eigenen Methodenrepertoires auch sehr viel weniger wichtig als sie oft gehandelt wird, und das schlechte Gewissen, mit der einen oder anderen "neuesten Methode" nicht vertraut zu sein, völlig überflüssig. Um ein guter Change Manager zu sein, müssen Sie kein "Doktor Allwissend" in Sachen Methoden sein; es genügt, für jedes wichtige Kommunikationsziel zwei oder drei geeignete Methoden im Köcher zu haben. Viel wichtiger als Ihre Repertoirebreite ist die Fähigkeit, die aktuelle Situation und den derzeitigen Kommunikationsbedarf treffsicher einzuschätzen. Denn das ist die Voraussetzung dafür, die Kommunikationsziele treffsicher zu bestimmen und die richtigen Kommunikationsmethoden auszuwählen.

Das Kommunikationsziel bestimmt die Methoden, und nicht umgekehrt. Wer zu sehr von den Methoden her denkt, verschlechtert damit die Qualität seiner Kommunikation mehr als dass er sie verbessert. Zuerst die Methode festzulegen und dann die dafür passenden Inhalte und Ziele zu suchen, ist deshalb exakt der falsche Weg. Zugegeben, das klingt ziemlich offensichtlich – die einzige Rechtfertigung, es trotzdem zu erwähnen, ist, dass diese widersinnige Abfolge in der Praxis gar nicht so selten ist: "Wir haben übernächsten Monat eine zweitägige Führungskräfte-Tagung und müssen dafür dringend das Programm rausschicken. Was könnten wir denn da machen?" Oder: "Nächste Woche ist Redaktionsschluss der Werkszeitung. Der Chef will unbedingt, dass darin ein Artikel über unser Projekt steht; was sollen wir denn da schreiben?" Oder, besonders modern und innovativ: "Wir wollten mal eine Großgruppen-Konferenz machen; welche Inhalte sollten wir dafür vorsehen? Und was sind überhaupt unsere Ziele?"

Unterschiedliche Methoden für unterschiedliche Kommunikationsziele

Wichtig bei der Wahl der Methoden ist, dass die verwendeten Methoden in einem vernünftigen Verhältnis zu den verfolgten Zielen stehen, das heißt zu der Art der Botschaft(en), die übermittelt werden soll(en). Wenn es beispielsweise nur darum geht, die Mitarbeiter und Führungskräfte über ein laufendes Projekt im Bilde zu halten, damit sich keine unnötigen Ängste und Spekulationen entwickeln, können Sie sich darauf beschränken, mit unaufwändigen Mitteln – wie zum Beispiel einem E-Mail-Newsletter – zu informieren. Wenn Sie dagegen die Aufmerksamkeit aller auf ein neues Vorhaben lenken oder wesentliche Weichenstellungen bekannt machen wollen, ist es angebracht, zu einem "größeren Kaliber" greifen, also zu auffälligeren und außergewöhnlichen Methoden wie zum Beispiel einer Mitarbeiterbefragung, einer Großveranstaltung oder einem Info-Markt.

Die simple Regel lautet:

Einfache Kommunikationsmethoden für routinemäßige Messages, außergewöhnliche Methoden für außergewöhnliche Messages.

Wie viel Aufwand Sie in die Kommunikationsmethoden investieren müssen, hängt weiterhin maßgeblich davon ab, mit was für einem Typ von Veränderungsvorhaben Sie es zu tun haben: Bei so genannten "Pull-Projekten" wie zum Beispiel einer Fusion oder einem Turnaround gieren die Mitarbeiter förmlich nach Information; dort ist es zwar wichtig, regelmäßig und umfassend zu informieren, aber an die Wahl der Methoden sind keine allzu hohen Ansprüche gestellt, weil die Mitarbeiter ohnehin jede Information verschlingen, derer sie nur habhaft werden können. In einer solchen Situation lesen sie selbst das langweiligste Rundschreiben oder dessen elektronisches Pendant. Ganz anders bei "Pull-Projekten" wie etwa der Einführung eines Leitbilds oder einem Programm zur Veränderung der Unternehmenskultur: Dort hält sich das Interesse der Mitarbeiter in Grenzen; je mehr man ihnen zusetzt, desto mehr reagieren sie sogar genervt auf die Ansprache und auf die Veränderungen, die ihnen das Projekt abverlangt. Entsprechend mehr Phantasie sollten Sie bei der Wahl und Ausgestaltung der Methoden an den Tag legen, um Aufmerksamkeit auf Ihre Messages zu ziehen, den Mitarbeitern die Veränderungen nahezubringen – und ihnen deutlich zu machen, dass es damit wirklich ernst ist.

Die Kommunikationsmethoden müssen aber nicht nur zu der Zielsetzung des Projekts passen, sondern auch zu der wirtschaftlichen Situation des Unternehmens. Bewusste Kontrastsetzungen sind damit keineswegs ausgeschlossen, doch sollte es dann wirklich ein bewusster Kontrast sein und nicht ein unsensibler Missgriff. Eine Lehre war für mich vor vielen Jahren die empörte Reaktion eines Projektleiters, der unsere Idee, eine externe Agentur mit der Gestaltung von Plakaten und Schautafeln zu beauftragen, mit der zornigen Frage zurückwies: "Und wie sollen wir den Leuten erklären, dass wir weiter Personal abbauen, wenn wir hier das Geld für bunte Bildchen verpulvern?" So recht er damit hatte, man kann in der Gestaltung nicht nur zu viel tun, sondern auch zu wenig. Die Ankündigung grundlegender Veränderungen mit Hausmitteilung Nr. 1329 ist ebenso fehl am Platze wie eine aufwändige Multimedia-Show in einer Turnaround-Situation.

Welche Methode(n) für welchen Zweck?

Eine erste grobe Sortierung liefert ja bereits die "Methoden-Matrix", die sich einerseits an dem Kriterium "Größe der erreichten Zielgruppe" orientiert, andererseits an der "Wirkungstiefe", also an der Frage, ob die eingesetzte Methode nur einen oberflächlichen Impuls gibt, ein deutliches Signal setzt oder gar einen nachhaltigen Anstoß zum Umdenken oder zur Verhaltensänderung auslöst.

In der folgenden Übersicht finden Sie dieselben Kommunikationsmethoden verschiedenen typischen Kommunikationszielen zugeordnet; dabei wird unterschieden zwischen den "Methoden der Wahl" und "Flankierenden Methoden", die den angestrebten Zweck der Kommunikation zwar nicht herbeiführen, ihn jedoch unterstützen können. Allerdings liefert diese Zuordnung nur eine erste grobe Orientierung: Nicht jedes Instrument passt zu jeder Kultur und zu den gegebenen Rahmenbedingungen. Eine Methode, in einem flippigen Medienunternehmen gut ankommt, kann bei einem bodenständigen schwäbischen Werkzeugbauer ziemlich in die Hose gehen. Und umgekehrt.

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